Pensaron que había una audiencia estadounidense para los podcasts en español. Nueve años después, los datos confirman que sí.
El Latino Podcast Listener Report muestra que hay una creciente audiencia por podcasts en español. ¿Invertirán los medios tradicionales?
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A Carolina Guerrero y Daniel Alarcón les surgió la idea de Radio Ambulante durante la cena,una noche en enero de 2011. La idea era simple: crear un podcast narrativo en español, con historias provenientes de EE.UU. y América Latina, y comercializarlo tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Ellos no sabían de otros podcasts parecidos, pero tenían grandes expectativas.
Los líderes de la industria, por su parte, no estaban tan seguros. De acuerdo a Guerrero, cuando consultaba con los poderosos de la industria de radio nadie le daba oportunidad a la idea, nadie quería invertir e incluso preguntaron por qué no hacían el programa en inglés. Un ejecutivo de radio dijo que la idea nunca iba a tener éxito, porque “los mexicanos solamente quieren escuchar contenido de México, colombianos de Colombia, argentinos de Argentina”.
En esa época, y hasta hace poco, no habían muchos datos disponibles al público que reflejaran el crecimiento en audiencia para programas en español o diseñados para latinos. En términos de estadísticas o estudios “no había nada”, dijo Martina Castro co-fundadora de Radio Ambulante y fundadora y CEO de la empresa de producción de podcasts globales Adonde Media.
Ante las circunstancias Guerrero, Alarcón, y su equipo hicieron lo que muchísimos podcaster@s hacen y se prepararon para lanzar un podcast independiente. Les tomó más de un año, múltiples ferias de comida, una campaña en Kickstarter e intercambiar sus regalos de boda por donaciones pero la pareja logró su cometido. El podcast comenzó en mayo de 2012, con un capital de $46,000.
En su primer año, el podcast tuvo alrededor de 7,000 oyentes anuales. Al cerrar el 2013 ya tenían 70,000 oyentes, 750,000 en 2014 y 1.5 millón en 2015. En 2018, un año en el que muchos latinos comenzaron a escuchar podcasts, Radio Ambulante creció un 84%. Actualmente, el show tiene más de 760,000 escuchas mensuales, alrededor de 70% vive en EE.UU.
El éxito de Radio Ambulante muestra lo que Guerrero y Alarcón siempre supieron: hay un apetito por podcasts en español en los EE.UU. Y ahora, los datos lo validan. A finales de Junio, Edison Research Lab publicó el “Latino Podcast Listener Report”, lo cual mostró que los latinos en Estados Unidos escuchan podcasts casi tanto como la población general del país. El 45% de los latinos mayores de 18 años han escuchado un podcast, comparado con el 52% de la población total de los EEUU. Adicionalmente, el 20% de los latinos (tanto en hogares cuyo idioma dominante es el español como en los que no) han escuchado un podcast en la última semana, comparado con el 23% de la población general.
El reporte también indicó que la cantidad de Latinos que escuchan podcasts ha crecido y sigue creciendo rápidamente. En el último año 70% de Latinos en hogares donde español es el idioma dominante y 47% de Latinos en hogares donde no lo es. El presentador del reporte e investigador de Edison Research, Gabriel Soto, dijo que “en un punto, la demografía de los latinos en hogares donde el español es el idioma dominante puede ser la que consuma más podcasts”. El reporte encuestó a 2,500 personas y fue comisionado por NPR, Libsyn, Pandora, Adonde Media, y Lantigua Williams & Co.
“Existe esta audiencia y ustedes no le están haciendo caso. Como pasó con la televisión, van a llegar tarde”, Juleyka Lantigua-Williams, fundadora y CEO de la compañía productora Lantigua Williams & Co., dijo en el podcast Insider Interviews with E.B. Moss en Julio.
Radio Ambulante
El editor de crecimiento de Radio Ambulante, Jorge Caraballo, dice que el éxito de Radio Ambulante va más allá de lo que muestran los datos de Edison. “Hay muchas maneras diferentes de entender [el crecimiento de oyentes]. No creo que haya una sola respuesta”, dijo. “No podemos decir, sí, es porque hay más latinos escuchando. Sería la verdad. Pero también hemos estado invirtiendo mucho en la distribución de nuestro contenido, creando productos adicionales, exponiendo nuestro trabajo, e involucrándonos”.
Uno de los productos adicionales es Lupa, una aplicación para personas que estudian español. Laura Rojas, coordinadora de crecimiento y programas de Radio Ambulante, me dio un código de acceso para probar la app. Tiene una hermosa interfaz, bien diseñada con navegación simple y múltiples herramientas para fortalecer habilidades de escucha en español. Los capítulos están divididos en partes cortas, y la transcripción del podcast se mueve junto con el audio. Los usuarios tienen la opción de revelar las palabras o dejarlas escondidas, para ver cuánto ellos pueden entender. Las palabras subrayadas en verde pueden ser agregadas a una sección de vocabulario de cada capítulo y las transcripciones están traducidas a inglés, por lo que, si el usuario necesita una traducción instantánea puede simplemente hacer clic en un botón al pie de pantalla.
La aplicación tiene una prueba gratuita de dos historias, y después cuesta $10 mensuales, con descuentos para estudiantes. Se lanzó en noviembre de 2019, en asociación con Jiveworld, un sistema para estudiar idiomas. Según Rojas, la app tiene más de 1,800 usuarios activos, y más de 2,500 personas se han suscrito al servicio. Hay muchos “graduados”,añadió, o gente que usa la app, mejora rápidamente sus habilidades de escucha, y deja de usarla porque ya no la necesita para comprender los capítulos. “Eso es una gran historia de éxito”, dijo Rojas. “Esa era la idea.”
Otro proyecto exitoso que ha establecido Radio Ambulante son sus clubes de escucha, donde grupos de oyentes en ciudades alrededor del mundo se reúnen para conversar de los capítulos. Caraballo dijo que esa idea inició porque la gente mandaba fotos de ellos mismos escuchando y conversando del podcast con sus familias, amig@s y compañer@s de trabajo. “Dijimos ‘esto es genial, pero ¿cómo podríamos abrir esto para que cualquier persona pueda participar?’”
A principios de 2019, Radio Ambulante organizó una sesión para escuchar y conversar en nueve diferentes ciudades, y tuvo mucho éxito. Estas comunidades crecían, y durante el lanzamiento de la temporada más reciente del podcast, gente de más de 70 ciudades diferentes alrededor del mundo se reunió para escuchar el primer capítulo juntos.
Radio Ambulante se amplió a “Radio Ambulante Studios”, con un diseño limpio del sitio, en español e inglés, y varios proyectos, incluso “RA en el Aula”, para educadores, lo cual inició en 2015, y “Escuela Radio Ambulante” para podcaster@s aspirantes, la cual se lanzó en 2014.
Medios Tradicionales
En 2016, Radio Ambulante se unió a NPR, convirtiéndolo en su primer podcast hispanohablante. En 2019, trabajó con The New York Times para la producción de El Hilo, un podcast noticiario semanal en español, pero la asociación terminó cuando el Times cerró operaciones para su equipo en español, en septiembre pasado. Guerrero señaló que “no hay hostilidad” contra el Times. Actualmente, El Hilo se produce independientemente y ha acumulado más de 1.2 millónes de descargas desde su lanzamiento en la última semana de marzo. The Bello Collective contactó a el Times pero, hasta el cierre de esta nota, no han dado un comentario al respecto.
Otros medios tradicionales están teniendo éxito con podcasts en español. Medios televisivos hispanohablantes como Telemundo de NBCUniversal y CNÑ de CNN tienen catálogos de podcasts en español, y el último diciembre, el Washington Post lanzó un podcast bi-semanal de noticias internacionales en español, llamado El Washington Post. El proyecto está a cargo del condecorado periodista colombiano Juan Carlos Iragorri, y cuenta con la corresponsal de Washington para España, Dori Toribio, y Jorge Espinosa, que trabaja para el gigante de radio colombiana Caracol Radio, como co-presentadores.
El Washington Post no brinda datos internos, sin embargo, dicen que el podcast ha tenido tanto éxito, con una audiencia que en “gran mayoría” viene de fuera de los EE.UU., que se va a expandir a cuatro días por semana. También dijeron que la “gran mayoría” de la audiencia del podcast viene de fuera de los EEUU. Iragorri aclaró que “la idea es expandir las audiencias del Washington Post en el mundo hispanohablante.”
El editor digital del Washington Post Emilio Garcia-Ruiz dijo que en el último año, le han preguntado a grandes audiencias en Argentina y Colombia cuántos de ellos escuchan podcasts, y los números eran muy bajos. “En vez de estar desanimados, estábamos animados, porque queríamos llegar al inicio de algo que sabemos que va a explotar algún día”, dijo.
Los datos de los oyentes apoyan esta predicción. Voxnest una empresa de soluciones de podcasts que da reportes anuales de la industria, salió con un reporte de medio año de 2020 que mostró que cuatro de los top 10 países con audiencias crecientes de podcasts son países hispanohablantes en América Latina. Colombia y Argentina se ubican en el tercer y cuarto puesto de la lista, Chile y México ocupan los números nueve y diez.
Hay beneficios de ser los pioneros, pero también hay desventajas. “Existe un desafío en monetizar un podcast que no sea en inglés”, dijo Garcia-Ruiz. “Tiene que recibir patrocinadores y vender anuncios en otro país. Yo esperaría que la monetización rezague la audiencia un poco, hasta que una de estas empresas multinacionales vean el éxito”.
En los EE.UU., el Latino Podcast Listener Report mostró que solo 61% de Latinos están familiarizados con el término “podcasting”, comparado con el 75% de la población general.
Y es que a pesar de la oferta limitada de podcasts dirigidos a Latinos, los hispanohablantes en los EE.UU. están escuchando podcasts en un índice similar a la población general de los EE.UU. “Creo que destaca el hambre para ese contenido […] Ahora, la industria tiene los datos que muestran por qué hacer contenido para latinos no solo es lo correcto, sino también una buena inversión”, dijo Castro.
Pero ¿Es esta una inversión que los medios tradicionales están dispuestos a hacer? Soto dice que es “optimista de que lo harán.”
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